Chiến dịch văn hóa Thất Tịch thường niên do Tập đoàn Japan Airlines (JAL Group) khởi xướng không chỉ dừng lại ở một hoạt động lễ hội thông thường. Nhìn từ góc độ quản trị trải nghiệm khách hàng và ngoại giao văn hóa, việc đồng loạt dựng tre Thất Tịch tại 89 sân bay trên khắp thế giới là một chiến lược bài bản nhằm cá nhân hóa điểm chạm thương hiệu và kết nối chuỗi cung ứng dịch vụ hàng không toàn cầu.
Khơi dậy điểm chạm cảm xúc từ những ước mơ thơ ngây
Chiến dịch được kích hoạt trực diện tại trục đầu não – Nhà ga số 1 của sân bay quốc tế Haneda (Tokyo). Việc JAL Group đưa 18 em nhỏ từ trường mầm non “Ange” (một cơ sở giáo dục nội khu chuyên biệt phục vụ con em nhân sự ngành hàng không và khu vực lân cận) vào vị trí trung tâm của sự kiện là một bước đi truyền thông đầy tinh tế.
Những lời ca trong trẻo cùng các nét chữ nguệch ngoạc ghi lại ước mơ của thế hệ tương lai như “Cháu muốn trở thành tiếp viên hàng không (CA)”, hay các mong muốn thuần khiết như “được ăn thật nhiều bánh bạch tuộc takoyaki”, “mua robot thật to” đã ngay lập tức phá vỡ không gian có phần khô khan, công nghiệp của sảnh nhà ga hành khách.
Đối với hành khách đang trong trạng thái mệt mỏi hoặc vội vã của những chuyến bay dài, điểm chạm thị giác từ cây tre Thất Tịch và âm thanh từ các em nhỏ đóng vai trò như một “khoảng lặng cảm xúc” (emotional oasis). Điều này giúp JAL nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ngay tại giai đoạn chờ đợi trước khi lên tàu bay – một trong những điểm chết về mặt trải nghiệm của mọi hãng hàng không.
Chiến lược toàn cầu hóa di sản và nghệ thuật cá nhân hóa trải nghiệm
Điểm đắt giá tạo nên quy mô và chiều sâu của chiến dịch chính là tính đồng bộ và độ phủ xuyên biên giới. JAL Group đã biến một phong tục mang đậm tính bản địa của Nhật Bản thành một trải nghiệm tương tác toàn cầu bằng cách thiết lập các “Trạm điều ước” tại:
-
56 sân bay nội địa Nhật Bản: Khơi dậy niềm tự hào dân tộc và gìn giữ bản sắc văn hóa cho hành khách nội địa.
-
33 sân bay quốc tế lớn trên thế giới (bao gồm các siêu trung tâm như New York, London): Biến một nét văn hóa Á Đông thành một trò chơi trải nghiệm thú vị đối với hành khách phương Tây.
Bằng cách phát những mảnh giấy tanzaku để hành khách tự tay viết tâm nguyện, JAL đã chuyển đổi trạng thái của hành khách từ “người quan sát bị động” sang “chủ thể tương tác chủ động”. Mỗi mảnh giấy treo lên là một lần khách hàng gửi gắm năng lượng cá nhân vào không gian của hãng, tạo nên một sợi dây liên kết vô hình nhưng bền chặt giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Đây chính là đỉnh cao của nghệ thuật tiếp thị trải nghiệm (Experiential Marketing) trong ngành dịch vụ cao cấp.
Chuỗi cung ứng khép kín từ bầu trời về đền cổ
Mắt xích cuối cùng của chiến dịch: Toàn bộ những mảnh giấy điều ước tích tụ năng lượng và hy vọng của hàng vạn hành khách từ 89 sân bay trên khắp thế giới không bị tiêu hủy hay bỏ lại sau ngày lễ. Chúng được đưa vào một quy trình vận chuyển chuyên biệt bằng đường hàng không trực tiếp về thành phố Sendai để chuẩn bị cho nghi thức dâng lễ (奉納 – phụng nạp) tại đền cổ Osaki Hachiman-gu – một bảo vật quốc gia của Nhật Bản.
Việc kết nối các mảnh giấy điều ước từ New York, London hay Haneda với Lễ hội Thất Tịch Sendai (Sendai Tanabata Matsuri) vào tháng sau đã hoàn thiện một chuỗi cung ứng trải nghiệm khép kín và mang tính tâm linh sâu sắc. Hành khách quốc tế biết rằng điều ước của họ thực sự được trân trọng, được “bay” theo đúng nghĩa đen trên các chuyến bay của JAL và được gửi gắm đến một không gian linh thiêng học thuật, cổ kính tại Nhật Bản.
Bước đi này không chỉ giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho JAL Group như một đại sứ văn hóa gìn giữ di sản, mà còn trực tiếp kích cầu du lịch cho vùng Sendai, chứng minh năng lực kết nối không giới hạn của ngành hàng không từ đời sống hiện đại quay về với những giá trị cốt lõi của tâm hồn.
